棉之子：如何增加母婴零售店黏性？让顾客来了不走

　　听母婴行业知名品牌和零售商高层现身说法：如何增加母婴零售店的黏性?

　　与会嘉宾：

　　① 安徽亲子家园妇儿百货连锁机构总经理 聂银

　　② 喜阳阳爱婴孕婴童百货连锁机构董事长 王伟国

　　③ 四川省中亿孕婴用品贸易有限公司董事长兼总经理 陈跃

　　④ 山东婴贝儿健康管理顾问有限公司总裁 贾俊勇

　　⑤ 菲仕兰食品贸易(上海)有限公司大中华区首席销售执行官 包秀飞

　　⑥ 杭州形尚众至服饰有限公司总经理 李莉

　　问：请问一下4位母婴零售***，目前你们的门店都有哪些体验式的消费者服务内容?

　　聂银：从2010-2012年开始，母婴消费者的渠道选择开始不断增多，消费者也逐渐开始分流。作为零售商的我们开始陷入价格竞争，以及对货物的严格管控等。为了增强竞争力，我们做了很多努力，增加客户黏度是我们***想做但不能马上实行的事情。

　　根据我们的实践，我们发现单靠低价的商品以及传统店铺的运营无法增加消费者黏性。2011 年，我们把产后修复这条线单独拉出来，并和其它业态进行了合作。目前这部分业务已经占到了公司业务的50%，根据我们的预测，未来这部分的比例肯定还会增加。

　　陈跃：中亿以前从事的是贸易批发，以及门店加盟，2007年才开始做直营店。目前，我们正在打造场景化的门店，希望给消费者带来***的购物体验。

　　门店的装修、货柜的摆放、灯光的布置、动线的分布等细节，我们都在进行改进。同时，我们还把“试”的概念带入了门店，消费者可以在我们的门店内试吃部分辅食、奶粉，试玩玩具，试穿童装。此外，300平米以上的门店，我们都会设置一个休息区和儿童游乐区。以上改进，我们希望给消费者带来不一样的购物体验。

　　贾俊勇：对于我们门店而言，客户黏度在过去指的是低价、专业和一站式购物，现在我们提出了新的口号：有温度，更专业。

　　具体而言，就是让我们的一线员工与顾客建立一种紧密的联系。比如，我们要求员工每个月要和特定的顾客群通过微信、电话、拜访等形式，形成互动。同时，把与顾客的商品关系融入到他们的生活圈。比如，我们会给顾客上门送货时，会顺带捎上他们需要的生活品，临走时会把顾客的垃圾带走。

　　通过这种高频率的互动，我们的员工与顾客形成了互信。同时，他们还在顾客的心目中树立起了育儿专家的形象。经过半年多的执行，我们取得了不错的成绩，特别在一些核心会员身上，他们的忠诚度被大大提升。

　　王伟国：我们在增加客户黏度方面的工作，可以分为线上跟线下。线下，我们开设了婴儿游泳、产后恢复、儿童摄影、婴儿起名字和纪念品销售、小儿推拿、儿童早教等业务。这些业务的开展，我们并不是自己做，而是选择与相关机构或者个人合作。合伙人有技术或懂得专业管理，而我们拥有会员和资金，双方各自发挥自己的特长，相互参股，这种模式是非常可取的。

　　线上，我们希望与消费者产生进一步互动，所以我们加强了微信群跟QQ群的管理。凡是在群里看到顾客对我们的投诉，我会立马截屏并发给相关负责人去处理，并要求其***时间将处理情况进行电话回复。

　　怎么样把线上消费者拉到线下，把线下消费者拉到线上，是我们母婴实体零售商必须考虑的问题。我们每个月会拿出30多个爆款的商品，每款商品上都有二维码，消费者扫码后进入我们的商城，进行直接购买。完成支付后，在门店直接取货。同时，我们也在支付宝的服务窗口开了自己的商城。以上都是我们为增加客户黏度而做的努力。

　　问：是否有一些数据，可以证明你们为增强客户黏度所做的相关努力，是有效的?

　　贾俊勇：一般而言，一家老门店一般每年保持在5到10个点的增长，要想有更大的突破非常难。我们没有具体的数据证明增加客户黏度后，我们门店的营业额有了大的提升，但我们改善了与顾客的关系后，发现他们的到店频率有了新的变化。原来35-40天来一次门店的顾客，他的到店频率缩短到30天左右一次。而且，他们会把我们当作***的育儿内容提供商，这是对我们***的鼓励。

　　陈跃：用户体验提升后，我们的新顾客数量增加，同时，老会员的复购率也有了增加。去年10月份的数据显示，客单价与过去同期相比有了略微的下降，但客单数上涨了30%以上。今年上半年，我们门店零售同比增长38%，这在行业内属于比较好的数据。

　　问：作为品牌商，两位认为消费者为何要去实体店消费?对于零售商增加消费者黏性，两位有何好的建议?

　　李莉：孕妈妈是我们最主要的消费者，今年孕之彩做的最重要的一件事，就是原创内容!我们的企划部门有专门的同事，每周策划与孕妈妈相关的热点话题、时尚讯息、孕期实用资讯、趣味互动等等，主要利用自媒体，如微信群、微信公众平台等，加强与她们的影响与互动，以此希望在情感上与消费者更紧密，对品牌更亲密青睐，在价值观方面产生共鸣。简言之，我们非常注重内容的原创和对消费者的价值，试图以内容占据消费者的心。

　　另外一件事，就是开放数据。截止2016年底，孕之彩有103家线下直营店，就孕妇装专卖店而言，我们所拥有的线下消费者数据，跟线上相比，简直微乎其微。为了获得更大的合作机会，我们必须开放我们的会员信息。现在，我们把会员信息开放给相关内容提供商，并与之进行直播或者线下活动的合作，结果是各方都很满意。

　　在这些零售店的消费者维护方面，孕之彩的一些区域客户做得跟为出色和精细。去年是羊年，我们的生意影响很大。我们有客户就从会员营销方面动脑筋，通过建群对会员进行实时问题的解答，再跟进产品的销售。经过他的运营，目前稳定的会员人数达5000人(一个城市)，通过SKU 的扩充，相当于在微信群里开了一家小型的婴童店，从提高消费者黏度到提高销售变成了自然而然的事情。当然这个背后肯定要付出很多的脑力和精力!

　　包秀飞：业内人士往往把母婴店分成三类，一类是院线店，言外之意是靠近医院的母婴店。二类是社区店，顾名思义是开在社区内的门店，以就近便利为先。三类是大型母婴店，面积很大，往往开在shopping mall里面，可满足消费者一站式购物需求。

　　虽然，上述不同类型母婴店的特色各有不同，尤其是在顾客黏度方面各有千秋，但想要增加客户黏度，个人认为基本可以从四个方面考虑：

　　***，基本的客户黏度，是可以买到货。满足消费者的购物需求，这也是商户的***功能。

　　第二，是物有所值。价廉物美是物有所值的初级阶段，而更高级别的物有所值一定是品牌价值。消费者黏性的需求从廉价到超值，品牌方、渠道商、零售商各自该提供怎样的增值服务，值得思考。

　　第三层黏性是建立与消费者的强关系。强关系说起来简单，但做起来其实挺难的。所谓强关系不是利益关系，而是感性层面的联系。关于强关系的建立，我非常赞同贾总以上讲的内容。

　　第四层黏性是全渠道。所谓全渠道并不是多渠道，而是无所不在，无所不能的全方位服务和沟通，这也是强关系的升华。 其实，所谓消费者黏性并不是我们告诉他们做了哪些努力，而是应该由消费者教我们应该怎么做。所以，我们必须向他们学习，研究他们的行为和想法，满足他们的需求，这也是解决消费者黏性的最终方案。

　　问：各位认为，未来我们可以在零售店中加入怎样的服务?

　　聂银：未来我们会专注两件事：***，当下正确的事情我们会继续做，并更偏向于管理跟专业。第二，寻找有缘分的跨界合作伙伴，如小儿推拿、公众号运营商等。

　　陈跃：我始终认为，当下中国母婴零售行业还处于起步阶段。那些生存了几十年甚至上百年的企业，值得我们去学习。未来的母婴店如何增加顾客黏度，我认为主要从商品、门店跟服务三方面着手。

　　现在很多母婴零售企业都在调整和优化商品结构，但很多还是有所欠缺。很多行业外优秀的企业，在产品还没有正式放进货柜之前，就让消费者投票，了解消费者的喜好，以及他们可接受的售价范围。这种形式，在母婴行业运用的频率还很小。卖场环境的打造，上面我已经做了阐述。个人认为，商品应该跟门店的环境相匹配。当然，再好的门店跟商品，如果没有好的服务也是白搭。

　　贾俊勇：我非常赞同聂总说的，自己认为对的事情应该坚持不懈地做下去。与此同时，我们也要不断了解当下个性化的消费者。对很多门店，包括我们自己而言，如何调动门店员工的积极性以及如何吸引年轻员工都是一大难题。为此，我们出台了门店股份制度。措施出台后，门店员工的热情变得高涨，年轻的员工也愿意来到门店工作。

　　对我们而言，过去公司经营的***阻力来自于中高层的权力集中，未来我们会向去中心化发展。这表示我们会对公司权力进行再分配，吸引更多年轻人，并给他们施展才能的机会。

　　王伟国：CBME***发布的消费者调查报告对我们启发很大。未来，我们将分5步来增强与消费者之间的黏度。

　　***，我们会举办消费者座谈会。座谈会的人数不一定要多，10个左右也可以，对象可能是投诉过我们的消费者，她们可以带上自己的孩子一同参加。我们会在座谈会上摆上婴儿床，并且安排专人带哭闹的孩子。

　　第二，我们要主动了解那些消费水平较高的消费者，她们可能没有来过我们门店，通过主动拜访以及礼品发放的方式，了解她们的需求。

　　第三，我们会把座谈会上的消费者需求整理成文字，并找出相关应对措施。

　　第四，对于一些特殊项目，如产后恢复，我们将会去做详细的实地调查，包括门店的面积、从业人数、优势等。

　　第五，通过实地调查的情况，找到适合自己的商业模式，并将模式落地。

　　包秀飞：我没有从事过零售工作，不能讲出具体实例，但我认为应该从以下几方面着手：***，